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                如何進行產品定義策劃【鹿鳴營銷方法】

                 發布時間:2019-02-19     瀏覽次數:1330

                阿里俞永福說過,業型公司最重要的是什么,??都不是,。品是根本,1 ,和運都是0,有了 1后面可以加無0,1,加多少個都是0。可見品是企業運的價值源點,而做產品的關鍵則是如何進行產品定義。
                許多大公司都推出過失敗的產品,這些產品要不就是進行了錯誤的品類延伸,要不就是挖掘了一個不存在的市場需求,要不就是在細分市場競爭格局已經明朗的情況下強行進攻。

                如高露潔在 1920 年推出了牛肉寬面條:

                以狂野自由著稱的哈雷摩托車公司在 1990 年推出了哈雷香水:

                可口可樂在 2006 年推出了可樂咖啡:

                Rejuvenique: 電能面膜:

                霸王洗發水推出的霸王涼茶:(到底是洗發水還是涼茶,傻傻分不清)

                即便是萬能的阿里推出的社交來往,死磕多年之后也還是放棄了。所以開發一款商業產品的出發點永遠是需求,但很多需求在市場試錯之后被證明是偽需求,只不過是產品經理們在辦公室的臆想,主觀判斷認為某個產品會很好。而事實上只有能讓用戶買單付費的產品才是真正找到了有效市場痛點需求。
                什么是有效市場定義?它滿足以下四個條件,一是有確實存在的消費者,二是這批消費者有非常明確的需求,三是有一系列的產品來滿足需求,四是購買決策時,買家有互相參考的空間。
                舉例說明:為什么要有一系列產品來滿足需求——因為很多公司市場部門在進行新產品策劃時,傾向于刻意尋找市場上沒有出現過的產品,認為這樣可以挖掘到一個巨大的市場空缺,消費者未被滿足的需求,其實在信息高速流通的今天,一個沒有被發現的市場幾乎是不存在的。
                市場上一直沒有這類產品來滿足需求的話,首先要考慮這個需求痛點是否靠譜,或者是消費者可能有需求,但缺乏購買決策效率,或者是其實有吃螃蟹者已經嘗試過,但交了學費之后放棄了。我們服務過的保千里就曾經斥巨資打造一款夜視單反的手機配件,事后證明完全沒有真實需求。
                在顛覆式創新的情況下,有可能創造新的需求市場,比如福特公司決定推出全球第一輛汽車時,福特曾經調研過消費者的需求意愿,結果那個時代的消費者告訴他,他們需要的是一輛更快的馬車。
                所以當我們想要以創新技術開辟新市場時,我們需要問自己,我們的技術夠顛覆嗎?
                為什么在消費者決策購買時,市場中的消費者要有相互參考的空間:意思是當我們在購買這類產品的時候,是否有身邊的人可以給到我們建議或他們的使用體驗?對于公司營銷部門來說,不可能對每一個存在的用戶群體進行廣告宣傳,這就要求市場中的消費者能夠相互進行口碑傳播。
                為什么小米手機剛推出來就形成熱銷,因為消費電子產品天然具有被消費者相互推薦傳播的基因,我們會想一下,當你購買手機的時候,是否會有朋友向你進行推薦?你是否可以試用下你朋友的產品?我們可以多想一下,生活中的許多產品都具有這個特性,比如說女生的面膜和衛生巾產品。
                當企業市場部門做新產品開發定義時,需要考慮產品本身的傳播基因,一些產品不太容易被討論,比如說男性功能醫院,或是性用品。有些產品雖可以很大方的給家人朋友推薦,但是這類產品平時在你們的談話過程中出現的頻率非常低,難以形成高頻次的話題效應,比如說婚慶服務、植發產品等等。


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