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                營銷的邊界【鹿鳴營銷管理】

                 發布時間:2019-02-21     瀏覽次數:1375

                江小白還是二鍋頭?

                號稱酒界杜蕾斯的青春小酒江小白,從語錄體文案到表達瓶,從植入廣告到IP營銷玩到爐火純青,將更時尚的白酒文化推廣到年輕市場,錄得2013到2017年度的銷量快速增長和可觀的終端露出率。然而,卻在2018年遭遇銷售斷崖式下滑。在京東商城的江小白自營旗艦店里,有超過1000條的差評,其中有四成以上是質疑酒質本身的問題。在營銷取得如此強大的品牌知名度情況下,產品質量卻坍塌了,品牌名聲與產品性能之間的共生性被打破,品效失衡過度,營銷越過了邊界。

                 很多人可能不知道,從銷量上來講,17-18年度中國白酒銷量第一名是牛欄山二鍋頭,幾乎占據白酒市場銷量四分之一強,這也支撐著母公司鑫順農業在A股行情慘淡的2018年依然上漲67%。二鍋頭的口感不算十分美妙,有人將之形容為沙塵暴的味道,但沒什么好抱怨的,定價六元的小酒里面品質最穩定的就是牛二了,品牌最大的意義就在于品質穩定性,向市場宣告并確保一種類似于品類標準的東西,通過深挖護城河阻止競品干擾這一市場認知,在某一個細分市場成為唯一的認知,牛欄山做到了這一點,江小白差點做到了。

                所以市場占有率高的品牌自有其道理,否則無法保持持續增長。段永平說,所謂品牌就是某種差異化的濃縮,而這種差異化就搖擺于品牌性價的平衡與突破之間,產品支撐“性”的部分,營銷確保“價”的部分。

                 

                賦能或是助力?

                近年來搞互聯網的最時髦的一個詞就是“賦能”,一些做營銷策劃的也很輕巧的操弄這個大詞,營銷可不可以為企業賦能?個人以為,如果專業精湛,營銷者確實可以為企業品牌運營助力,但不管是從0到1,還是從1到10的發展階段,企業價值本源的創造,還是企業本身的行為。這正如我們的一貫主張——品牌營銷不是從無到有的本質創造,它是從“有且被認知”過程手段。況且,賦能這個詞,有點趾高氣揚了,企業成長九死一生的過程,站在第三方視角難有切膚之痛,況且人、財、物三大件都在企業自身,營銷策劃者輕易談賦予、談導演都過于驕傲了,就連騰訊這樣的大平臺都謙虛謹慎著呢。

                營銷的邊界在于“知止”

                李嘉誠先生辦公室里面有一幅字叫“知止”,“知止”源自《大學》里的一句話:“知止而后有定,定而后能安,安而后能慮,慮而后能得”。“止”是終點的意思,有目標有終點,行動才有意義,假如生命真的進化到每個人都能活到500歲,那每天的進取還有什么價值呢?你知道戰事終局,才知道這個路該怎么走。

                不管是企業內部的營銷管理者,還是第三方營銷策劃公司,首先在企業戰略愿景的思考判斷上,就要有方向的取舍問題,因為企業的資源是有限的,我們必須要擋得住誘惑,有所為有所不為。正如聯想這十年,做貿易、做IT、做手機、做礦產、做農業、甚至做咨詢,導致現今的全面敗退。所以要知止、對產業終局有判斷、前瞻思維,這是戰略非常重要的第一步,這是營銷戰略與方向的知止。

                營銷策略與方式上,我們秉持的觀點是,營銷本身不是目的而只是手段,產品是1,營銷是0,產品不行多少個0都沒用,營銷不行賺不到錢,企業與產品的價值需要展示。故而管理大師彼得德魯克說,企業的兩個基本職能就是營銷與創新。

                今天的市場營銷亂象在于,不管是權健、天獅、無限極這種劍走偏鋒的傳銷組織,還是蒙派保健神藥,似乎都既把營銷當做手段,也當做目的本身,鉆營人性至弱之處,把老弱病殘當做砧板魚肉。即便開辟了如此廣闊的分銷市場,收編了海量的用戶與信徒,卻依然不以提供真正產品價值為使命宗旨,結局可知。

                 

                營銷本身是中性的。因為功利時代的氣息太盛,很多人骨子里是本能抗拒營銷的,是不喜歡廣告的,他們認為那樣的包裝與造勢是不實誠的、不本質的,他們也揣摩著企業在做的事情的真假。然而不怕,只要品牌除了面子之外,真的有里子。

                深圳品牌策劃公司;深圳營銷推廣公司;VI設計包裝設計

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