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                巨頭們的社交戰事之2019【商業觀察】

                 發布時間:2019-12-03     瀏覽次數:627

                阿里巴巴、字節跳動、百度、京東一眾互聯網巨頭之后,近期,網易在安卓市場悄然推出“聲波”,進軍陌生人社交;老牌社交玩家陌陌被曝在海外上線交友應用Olaa;探探在部分地區上線閃聊功能,讓用戶可以匹配在線網友“蒙臉”聊天。甚至騰訊自己,也推出多款新的社交應用。通過這些社交應用,商家平臺有望守住市場營銷的戰略高點。

                “孤獨的人是可恥的”,張楚在1994年推出的歌曲,穿越時代?;ヂ摼W公司們惦念著,希望為孤單的用戶找到可以交流的對象。如果你羞于向認識的朋友講話,那么就給你匹配陌生的網友。如果你不愿暴露自己的形象,那就讓你通過語音來同他人交流。如果你深深感到來自朋友圈的壓力,那正好,我們提供的產品都可以擺脫來自微信的束縛。

                比網友自己更在意他需求的,是大大小小的互聯網企業。在被微信、QQ長期主導的社交市場,總有人想開辟一條新路。對用戶來說,這是件好事。隨著技術發展和用戶群體代際更迭,終究會有一些新的產品搶走一部分的市場。社交賽道的故事,應該有更多。

                不過目前看,巨頭們布局的新產品,大部分一閃而過再無水花。究竟什么樣的社交新產品能夠異軍突起?是不是會有新的QQ甚至微信出現?答案恐怕還不好講。

                巨頭前仆后繼

                年初,字節跳動、快如科技、快播創始人王欣一起出手,分別推出多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交產品,被認作劍指微信,成為2019年第一場社交戰役。

                當時有報道稱此為“三英戰呂布”,不過三英接連被微信方面封殺,時至今日,唯有多閃活躍于市場當中。

                今年6月,搜狐CEO張朝陽對外宣布推出社交產品狐友,號稱是“用聊天打敗孤獨,可以快樂吃瓜的社交平臺”。

                今年7月,映客斥資8500萬美元收購社交App積目引起關注。后者此前默默無名,映客的巨資收購把它送入公眾視線,同時再次引發市場對社交賽道的注意——一個不知命的新鮮應用,憑什么值8500萬美元?

                今年9月,先是京東數科測試大學生校園社交產品“梨喔喔”的消息傳開,再是阿里巴巴重啟來往,內測“Real如我”引起討論。前者號稱是“新生代大學生專屬社交產品”,后者以刷臉社交為特色,同樣瞄準校園社交賽道。

                而到11月,百度、網易、陌陌、探探,也紛紛推出社交上的新動作。

                百度產品名為“聽筒”,是主要面向高校在校生群體的匿名社交軟件,特色是接入百度地圖,基于學校位置或其他實際位置查看周邊好友。網易在OPPO安卓應用商店上線聲波,主打“語聊”、“打賞”和 “匿名社交”。陌陌據稱在海外上線了名為Olaa的陌生人交友應用。探探在國內部分地區上線了“閃聊”功能,用戶借此可匹配在線用戶“蒙臉”聊天。

                此外,字節跳動旗下還有校園社交應用“Summer”和“Biu校園”。

                實際上,包括騰訊自己,也在不斷推出新的社交產品。最近浮出水面的,包括視頻美顏社交App“貓呼”, 真人語音直播交友App“回音”,號稱“聽歌追星互動交友兩不誤”的App“響風”。據36氪報道,騰訊內部還正孵化其他兩款社交類產品,其中一款Slogan為“記錄認真生活的你”,另一款為主打“高品質脫單”的戀愛交友App。

                可以看到,從年初至今,巨頭們在社交市場的布局從未中斷。之前有關校園社交熱潮,中經數字經濟研究中心執行主任陳端向新浪科技分析指出,大學生作為喜歡嘗試新事物的群體,可以作為一些新生應用投入大規模商用推廣前的測試人群。

                至于整體社交賽道為何引來玩家爭搶,艾媒咨詢分析師李松霖認為,一方面,社交市場的吸引力實在太大,如騰訊依靠微信和QQ對其他業務導流。而QQ、微信“社交過載”,用戶對尋找社交元素更濃厚的新產品有需求。

                不過在巨頭布局的新產品中,目前除多閃之外,還沒哪個有大的起色。

                創業者的反思

                社交狂歡的背后,療救孤獨的生意并不好做。在社交市場競逐中,一些創業者留下了自己的思考。

                今年6月,匿名社交產品 “一罐”被曝團隊將于7月末解散,其創始人“純銀”(本名郭子威)表示,自己從7月開始進入gap year。此后,他連續發文,做經驗總結。

                關于匿名社交,純銀提到了一個天花板:“無畫像,無社交” 。他解釋,沒有個人畫像,就沒有陌生人社交的效率。“內測期間的高對話率讓我過分樂觀,但陌生人對話的收益閾值是不斷上升的,單憑內容共情和孤獨感拉動的對話,連接是短暫的,不斷重復是會疲憊的,遠不如畫像拉動對話更持久有效。低效率維系的陌生人社交連接,帶不起來長期留存率”。

                在話題社交的方向上,純銀連續嘗試了閃聊、聊天室、群聊三種解法,這也是上述巨頭產品有所涉及的嘗試。不過據純銀總結,閃聊同樣難以提升產品的長期留存;聊天室給一罐提供了新鮮的玩法,但最關鍵的腰部房間體量,比預期值小十倍;在群聊方面,如果沒有關系鏈,小基數做群聊沒有意義。

                純銀表示,自己對陌生人社交這個細分賽道,總體上的態度偏于悲觀。“它當然是成立的,甚至有孵化一些小而美的機會,但很可能無法孵化千萬日活的國民級產品。畢竟除了性吸引力之外,別的解法都提供不了足夠的關系升級效率。”對布局社交賽道的巨頭們來說,一罐遭遇的問題,也是他們需要面對的挑戰。

                另一位發力陌生人社交的創業者于宙,最近也發文論述了他的觀察與思考。

                一年前,一篇題為《我預見了所有悲傷, 但我依舊欣然前往》的長文被廣泛轉發,作者正是于宙。這一字數過萬的文章中,于宙闡述了自己為何創業做JOIN的故事,以及有關社交產品的思考。JOIN有著一個非常文藝的后綴:人類孤獨拯救計劃。它通過個性、愛好等方面的畫像,來幫用戶匹配到適當的交友對象,宣稱“最懂你的靈魂,即將與你相遇。”

                而在最近的文章中,于宙首先給出了這樣的結論:“截至中國移動互聯網發展到2019年的階段,陌生人社交這個看似繁花似錦,有著無限可能的賽道上,95%以上的產品所滿足的都是根本不存在或者無法持續的偽需求。更絕對的說,就是根本沒有陌生人社交這個賽道,有的只是OnlineDating。”

                在陌生人社交賽道上,于宙提到了六種謊言和對應的真相,其中兩點“真相”或許特別值得注意:用戶唯一在意的是能以什么樣的效率認識到什么質量的人,越是復雜的玩法滲透率越低,持續性越差;人類近幾千年對于異性的關注點從來沒變過,有趣的靈魂只是個加分項不是基本盤。

                從目前推出的新產品來看,一部分正是試圖通過新玩法來搶奪市場。曾有喜歡琢磨社交的產品經理向新浪科技表示,社交平臺的用戶遷移成本很高,一個新鮮功能不足以吸引用戶長期使用。社交產品的熱度不減反應了商業資本對用戶流量的渴求,用戶將是下一波市場營銷的勝負手,品牌策劃、廣告策劃,營銷推廣都離不開這個基本面。

                社交機會在哪里
                 

                可以明確的是,在微信、QQ主導的熟人社交之外,仍然有廣大社交需求等待開掘,也必然有新的產品崛起。Soul App創始人張璐認為,人群會有新的代際,就會有新的產品出現,而新的產品會更呼應現在年輕人的意識形態、偏好,也會跟現在的社會更貼近。

                極光大數據早先發布的《2019年社交網絡行業研究報告》顯示,與一年前相比,有14.6%的用戶刷朋友圈頻率下降。超過六成的用戶,每周交流的好友數不超過20人。Soul曾對用戶進行的調研,其中約90%的用戶希望通過社交應用擴大自己的交友圈,同時超過半數的Z世代用戶認為,微信和QQ無法充分滿足其社交需求。

                微信和QQ體量巨大,但并非萬能。只要有小比例的用戶希望感受不同的社交體驗,就足夠支撐一些新產品崛起。騰訊第三季度財報顯示,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.51億,仍在穩定增長。而QQ智能終端月活躍賬戶數為6.534億,相比上一季度減少約5400萬。QQ總的月活躍賬戶數縮減至7.31億,相比上一季度減少約7700萬。

                雖然騰訊表示,QQ賬戶數據變化主要是因升級安全策略,主動清理了濫發信息及有惡意機器人活動的賬戶。不過結合社交賽道重燃戰火,這種現象或許也預示著比較大的社交機遇的到來。

                用戶群體代際更迭,從根本上看,市場對新產品有其需求。QuestMobile的《Z世代洞察報告》顯示,QQ用戶中Z世代占比為37.5%,而Soul等新應用中,Z世代占比可達到70%以上。

                此外,技術發展驅動之下,也會締造出新的社交機會。張璐回顧Soul的發展表示,創業遇到的唯一紅利可能就是機器學習等人工智能技術。艾媒咨詢分析師李松霖則指出,5G商用已經提上日程,各項新的技術應用也開始走向成熟,因此開始出現各種產品意圖改變社交格局。

                人工智能可以讓用戶更好地匹配自己感興趣的網友,5G時代或許會催生新的產品形態。不過,社交需求基于人性復雜難測,群雄逐鹿,無論巨頭還是創業者,都仍面臨嚴峻考驗。要想用新產品翻出大浪花,即便騰訊自己,也不容易。

                本文轉載自艾瑞網,網址鏈接:http://news.iresearch.cn/content/201911/309876.shtml

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