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                2020年,成為商業紅海的幸存者

                 發布時間:2020-01-02     瀏覽次數:608

                瑞幸:增長健康可持續

                 

                2019年9月末,瑞幸咖啡門店總數3680間,其中717間為三季度新開。按照2018年Q4新開884間的速度,2019年底瑞幸門店總數將穩超4500間,完成預設目標。下一步目標是2021年底開出1萬家店。這幾乎是近年來最成功的品牌營銷策劃。

                 

                與瑞幸咖啡剛上市那段時間相比,質疑的聲音已經很少。但不發聲不等同于認可,相當一部分人還是會觀望,其邏輯是瑞幸崛起靠補貼——補貼燒錢——燒錢不可持續——不持續補貼則用戶流失。 

                 

                絕大多數中國人對咖啡口味的認知是一張白紙,訓練味蕾是著眼未來的投資。但瑞幸不是直接補貼現金,而是采取打折、贈飲、贈券等方式讓用戶低價或免費享用其產品。比如1個門店送出100杯咖啡,有贈飲、有打折,最后收到1000元。瑞幸的算法是:賣了100杯,單價10元。用戶憑面值25元的贈券免費喝1杯,瑞幸付出的可不是25元現金,而是紙杯、咖啡末、牛奶和水??Х葐蝺r的波動反映出補貼力度大小。低于“最佳出貨量”就加大補貼力度,反之就減小。

                 

                過往四個季度(2018年Q4~2019年Q3),現磨咖啡銷售單價從8.6元提高到11元,升幅為28%。與此同時,月活用戶人均消費金額提高了60%,從2018年Q4的101元增到2019年Q3的160元,增幅58.4%。補貼力度在下降,消費不減反增,說明用戶習慣正在被培養。與拼多多“GMV與補貼齊飛”的情形相比,瑞幸咖啡的增長是健康、可持續的。

                 

                補貼力度減小、銷售收入上升,到2019年Q3,門店運營成本、原材料采購、折舊及開辦費合計占營收的86%。也就是說,以補貼保增長的同時毛利潤率達到14%。已經開業的店不用貼錢去維持,還有14%的毛利潤,開新店的信心大增,資金壓力和風險減小,實現“2021年1萬家門店”的目標大有希望。2020年,瑞幸的良好勢頭將持續下去,關于它的爭論會進一步減少。 

                 

                盒馬:主動下沉,謹慎看好

                 

                盒馬明年會變好嗎?如果好的定義是盈利的話,那盒馬恐怕不會變好,當然盒馬也未必會變得更差。

                 

                在2018年阿里巴巴投資者大會上,侯毅曾經披露了盒馬的客單價數據,其中線上訂單客單價75元,線下客單價113元,平均下來是94元。

                 

                在2020年,這個數字大概率不會再漲了,甚至會逐漸變低。這和盒馬主動下沉有關,也和阿里的農村戰略有關。在阿里農村戰略中,盒馬以及盒馬背后的供應鏈設施,是連接上游農產品和下游消費者的核心。如果能把國內高品質的農產品以合乎實際的方式送到市場進行售賣,對盒馬的盈利絕對算是好消息。盒馬屆時也將繼續承擔阿里新零售、農村戰略的一號動力引擎。

                 

                虎嗅在2019年的《盒馬反思了,阿里呢》一文中提到了,盒馬的問題有一部分來自阿里內部體系協同不夠順暢。而阿里最近一系列架構調整,宣告了打破內部邊界,強化各業務部門協同的開始。因此,在這個角度,我謹慎看好盒馬在2020年及更久之后的表現。

                 

                三只松鼠:“全”字當頭

                 

                已完成從堅果品類到多品類零食品牌的轉型,下一步將開拓線下,啟動全國化、平臺化的進程,有望進入更加巨大的增量市場。

                 

                2019年12月,三只松鼠營收正式突破百億,遠超去年全年數據,最終增長率有望突破50%,且堅果品類的營收占比已經不足50%,擺脫了對單一品類的依賴。

                 

                同時,在渠道貫通的大趨勢之下,三只松鼠開始線下發力。公司在2019H1已經開設了73家松鼠投食店和78家聯盟小店,目前直營門店凈利率高于線上。

                 

                三只松鼠的優勢在于通過電商渠道建立了品牌影響力,而配套的物流配送體系也將在線下渠道向全國擴張的過程中起到推動作用。此前,公司對外宣稱將要在2020年開設1000家門店。

                 

                然而,三只松鼠進軍線下市場實則挑戰巨大,另一方面,三只松鼠在線上積累的品牌效應可以輻射到線下,這點優勢又是其他綜合類零食平臺所不具備的。

                 

                良品鋪子:上市在即,走差異化競爭之路

                 

                2019年11月28日,良品鋪子的IPO正式過會,這意味著公司離正式上市已近在咫尺。

                 

                良品鋪子是休閑零食品牌中線上線下渠道最為平衡的企業。2018年良品鋪子有約2100家線下門店,線上市占率約為5%,為行業第三;根據其招股書披露的信息顯示,公司在2018H1的線上線下營收比約為45% : 55%。

                 

                另一方面,良品鋪子將自家產品定位在了“高端零食”的位置上,試圖在同質化嚴重的零食行業構成差異化競爭優勢。

                 

                中通/韻達:繼續領跑

                 

                維持去年判斷——快遞物流市場集約化已經基本完成。

                 

                具體表現在,二三線快遞公司以一種杳無音訊的方式,陸續出清完畢,甚至無人接盤(比如國通快遞)??紤]到二三線快遞公司均以加盟為主,說明加盟型快遞公司資產的市場認可度有限。這也驗證了一線加盟型快遞公司過去幾年不斷做重趨勢的必要性。

                 

                另一方面,一線快遞公司的整合方式來自于外部,目前申通、中通、圓通、百世四家快遞公司都在某種意義上被阿里巴巴(背后是菜鳥)攬入懷中,未來不排除韻達接受阿里入局的可能性。 “順豐+菜鳥+京東”的市場格局逐漸清晰。

                 

                非一線玩家出局,對所有尚處牌桌上的一線快遞物流公司來說是利好。同時快遞物流市場趨于穩定,意味著競爭戰場將逐步發生轉移。

                 

                關于為什么看好中通/韻達,我們在去年的預測里給出了看法,中通、韻達好在成本控制和市場份額上一直位居“通達系”快遞公司第一檔,所以他們的賺錢能力也是第一檔的。今年前9個月的數據再次證明了這一點。沒什么意外的話,2020年中通和韻達會繼續領跑下去。

                 

                順豐:增速迅猛,業務向好

                 

                去年我們把順豐放在了“有待觀察”位置,其中多半原因是順豐商業摸索的不順。盡管順豐商業目前依然看不到未來,但順豐在過去幾年其它領域的投資已經起效,快運、冷運、醫藥業務、同城配送等新業務的增速迅猛,這是很好的跡象。再把順豐當成快遞公司已經不恰當了,其進化方向是國內頂級全鏈路物流方案解決商。值得一提的是,順豐在2019年的快遞物流市場份額已經企穩。

                 

                京東物流:倉儲是大殺招,翻身仗還要打下去

                 

                一個數據是,京東物流上半年的收入已經相當接近于2018年全年收入數字,并且貢獻增長的半數以上的業務來自京東商城體系之外。如今京東物流本質是一家供應鏈管理公司,它沒有順豐那么多飛機和干線運輸工具,是因為不需要。倉儲作為供應鏈物流的絕對核心,恰好是京東過去10年來的最大殺招。京東物流的翻身之仗還會繼續打下去。

                 

                華為、蘋果、?通 :領跑、挑戰、機遇

                 

                盡管蘋果被批評“缺乏創新能力”,而華為最近也受各種問題困擾,但他們仍然在技術上占有優勢,預計2020年蘋果和華為仍然會在?機市場上領跑。當然,政策因素仍然是他們?對的最大難關。

                 

                中國5G發牌在2019年提前加速,從某種程度上而言達到了扶持華為于危急之中的目的。在美國政府的重壓之下啟動備胎計劃并迅速完成元器件替代的華為,將在2020年國內大規模的5G網絡建設中迎來得天獨厚的本土優勢。

                 

                預計三大運營商將在2020年上半年開始為其1580億~2100億人民幣的資本開支進行5G網絡建設的公開招標。數年研發投入累積的技術優勢以及遭受美國打壓獲取的政治加分,將有助于華為在和友商的5G市場份額競爭中贏得先機,同時也將幫助華為在和運營商的價格博弈中占據主導地位,最終在國內5G市場取得量價齊優的結果。

                 

                作為華為最主要競爭對手的中興通訊稱其在國內市場的5G份額將不低于4G,約30%以上;考慮到國內5G市場開放的承諾和海外5G市場對等進入的保障,預計愛立信和諾基亞這兩個歐洲設備廠商在中國5G市場上的市場份額應保持在20%以下;則可以判斷華為2020年在國內5G市場份額至少將占據半壁江山。

                 

                任正非在接受外媒采訪中曾透露,華為2020年5G基站供應量將達到150萬個,以其在國內市場60~80萬基站的建設規模中拿到超過一半的份額來計,也才僅占其年供應量的30%以下。因此,對于華為而言,要實現2020年運營商業務持續增長的最大挑戰不在國內市場,其角力的主戰場還是在于如何突破美國政府的布防,贏取海外市場、特別是歐洲市場的5G份額。

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